Como melhorar a marca do Brasil no exterior?

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Ao hospedar os Jogos Olímpicos e a Copa do Mundo, as percepções dos estrangeiros sobre o Brasil mudaram para melhor ou pior, com associações de marca temporárias, antigas ou novas alusões ao nome do país. Investigar a imagem de um país no exterior é vital para a sua prosperidade e a melhoria de estratégias multidimensionais de uma marca-país (country branding), possivelmente alinhando também caracterizações conceituais de marca-nação (nation branding).

O Brasil é um país com numerosas associações de marca positivas e negativas ao mesmo tempo. Percepções favoráveis e desfavoráveis são reconhecidas internacionalmente, popular ou cientificamente. A imagem brasileira é dicotômica, o que significa uma marca-país inconsistente, como concluído na dissertação de mestrado da autora apresentada na FEA-Ribeirão Preto na Universidade de São Paulo, Brasil. A pesquisa foi realizada no setor turístico dos Estados Unidos e teve o propósito de transposição da teoria de marca de Aaker em um contexto de marca do país.

Os autores têm destacado recentemente essa percepção ‘confusa’ da reputação do Brasil no exterior. Anholt (2015) aponta que “o Brasil é um país com uma imagem muito poderosa e distinta, associada com alegria. Mas a natureza da reputação do país é muito leve, então esta imagem turística, decorativa é, infelizmente, a errada”. Há uma escassez de estudos sobre o Brasil nesse campo de pesquisa em plena evolução. Estudos acadêmicos sobre a sua imagem usam escalas de país-de-origem para indústrias específicas, como carne, moda, entre outras. Outra alternativa são os índices de marca-país, com cunho comercial, por índices de consultoria.

Um recente artigo da autora aborda esta temática em plena expansão mundialmente. Ele foi intitulado “How does Brazil measure up? Comparing rankings through the lenses of nation brand indexes” e publicado no periódico Place Branding and Public Diplomacy, da Inglaterra. Há necessidade urgente de estudos sobre o Brasil devido às crises políticas, econômicas e sociais nos últimos anos. Os sinais aparentes indicam uma complexidade das diversas percepções da imagem de marca do Brasil, as quais existem entre seus vários stakeholders (comunidade internacional em geral, cidadãos, governo e mídia, entre outros), mas não há um estudo sistemático de como a imagem de marca do país contribui para a reputação do Brasil.

A reputação de um país gera prosperidade financeira, econômica, social, educacional, cultural, sustentável etc. A imagem de um país pode ser percebida internacionalmente por meio de uma infinidade de dimensões: associações, impressões, crenças, representações, esquemas, sentimentos, experiências, entre outras. Dimensões de uma marca-país são multifacetadas e representadas como social, cultural, econômica, política, ambiental, comportamental, com vários participantes envolvidos internamente e externamente.

As cinco principais complexidades de gerenciar um marca-país são: questões relacionadas com as partes interessadas; envolvimento do governo; oportunidades interdisciplinares e multidisciplinares; e modelos de análises marca-nação. Além disso, a dimensão temporal intrínseca desempenha um papel significativo. Devido à relevância do papel distinto de cada país na economia global, a imagem de um país tornou-se um tema fundamental. Uma série de terminologias buscam, portanto, avançar em teorias como uma evolução deste campo do conhecimento.

‘Country promotion’ foi usado ocasionalmente desde o início do século 20 pelas agências diplomáticas dos Estados Unidos e da França, sem desenvolvimento acadêmico, mas notória existência mundialmente. O primeiro progresso teórico foi a teoria ‘country-of-origin’ (COO), ou país-de-origem, que foi documentada pelo pesquisador britânico Robert Schooler; desde então, a COO é extensamente pesquisada em negócios e marketing internacionais, investigando a imagem de um país principalmente usando métodos quantitativos em setores da economia e mercados específicos.

Em 1965, Schooler concluiu que o país de origem de um produto poderia ter um efeito sobre a opinião de um consumidor em relação a ele. Embora o princípio tenha contribuído para a literatura, o oposto também foi evidenciado em investigações posteriores. ‘Nation marketing’ foi lançada em 1987 por Philippe Kotler nos Estados Unidos, porém não foi amplamente pesquisado. Em 1998, o consultor diplomático Simon Anholt em Londres, Inglaterra, originalmente criou ‘nation brand’ (marca-nação). Seguido por Wally Olins, também inglês. Desde então, estudos nesta temática foram crescendo com sólidas investigações científicas.

Marca-país e marca-nação são geralmente utilizadas alternadamente na literatura para uma análise profunda, dependendo da finalidade dos requisitos do país de investigação ou do ponto de vista do pesquisador. Pode-se afirmar que, de forma geral, marca-país concentra-se em teorias de branding, com foco na identidade e imagem da marca-país e nas estratégias de marca. Marca-nação se concentra especialmente em questões diplomáticas, posições políticas e implicações econômicas com participação governamental.

Há um constante debate sobre as estratégias específicas de cada uma destas teorias, em que as pesquisas tentam definir modelos de marca-país ou marca-nação, ou ainda alinhando as duas para o estudo se tornar mais robusto. No entanto, a maioria dos estudos sobre marca-país usa princípios de marca-de-lugar (place brand) desde 2000, em que países ao redor do mundo têm sido ‘unidades de análises’ para variadas pesquisas, perspectivas teóricas e propósitos governamentais.

Nos últimos trinta anos, houve um rápido aumento na pesquisa acadêmica sobre ‘place branding’ (gestão de marca-lugar) na Europa e na Ásia, responsável pelo gerenciamento da identidade e da imagem de lugares, como cidades, regiões e países. Enquanto a reputação do país é revelada globalmente, no entanto, primeiramente tem que ser gerenciada localmente por estratégias de place management: bairros e centros da cidade – que foca em ações comunitárias, reorganização urbana e o envolvimento de residentes através de parcerias com empresas e instituições.

É nesse momento que a gestão do local desempenha um papel importante ao integrar o envolvimento dos cidadãos com o compromisso da comunidade, com parcerias público-privadas, visando o desenvolvimento do bem-estar geral. O Brasil é muito mais do que imagens estereotipadas, impressões dispersas e percepções confusas. É um país jovem, imenso e celeiro do mundo, que precisa superar este momento dicotômico complexo, superando dificuldades, enfrentando as diversidades rumo ao progresso.

Pesquisas acadêmicas são parte do esforço para melhoria da marca e da reputação do Brasil no exterior, além dos esforços do governo. Existem três principais instituições governamentais brasileiras que trabalham em estratégias e esforços concentrados na imagem do país no exterior. A Embratur, a agência de turismo do Governo Federal, é responsável pela promoção de destinos brasileiros usando a Marca Brasil, que é representada por um colorido logotipo lançado em 2005.

Outra instituição que promove o Brasil é a Apex, que busca expandir o comércio exterior e negócios em todo o mundo. As Relações de Imprensa Internacional da Assessoria Especial de Relações Públicas no Exterior da Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República tem trabalhado continuamente na elaboração de agenda e nas comunicações internacionais, a fim de melhorar a reputação do Brasil globalmente. O Itamaraty faz sua parte com o qualificado quadro de diplomatas ao redor do mundo. Enfim, brasileiros em geral atuando como embaixadores do Brasil internacionalmente, em um contexto de gestão de marca-país, com atributos de associações de marca positivos geram a sólida reputação tão sonhada!

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